麥當勞包包走進時尚界,麥當勞跨界周邊是認真的嗎?

2019-12-09     關鍵詞 : 麥當勞包包 麥當勞跨界 麥當勞周邊

單單是將漢堡、薯條等食物印在衣服上已經滿足不了麥當勞出周邊的心了,現在,麥當勞不但玩起了跨界聯名,還盯上了真正的“堡包”以及“菜籃子”。

而在美國本土,為了趕上圣誕購物季這一波大潮,麥當勞干脆直接開了一家周邊網店,帽子、襪子、雨傘、T恤一應俱全。

在外人看來,麥當勞一波又一波的周邊產品總是不免跟奇葩沾邊,但在內行人眼里,麥當勞奇葩周邊的內核卻是品牌的IP化。

這次跨界不簡單。北京時間7日,麥當勞在官方微博曬出了自己的年度“王”牌聯名,分別為售價99元的黑金M手包,以及限量300只的黑金籃子,售價5888元。好在麥當勞還沒忘記自己是個快餐品牌,在給包包打廣告的基礎上也不忘推出限時的99元“黑金桶”。

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兩只包成功吸引了人們的注意。像所有走在時尚前沿的品牌一樣,設計通常不能被所有人理解,但樣子卻著實吸睛。據了解,M手包及黑金籃子由麥當勞與著名華裔設計師亞歷山大·王(Alexander Wang)聯名推出,據麥當勞官方旗艦店的介紹,M手包以杜邦紙材質呈現,設計靈感來源于麥當勞外賣袋,印有白色“alexanderwang”字樣。

而黑金籃子則以黑色仿藤編為主要工藝,手柄以羊皮制成,行李牌上還印有專屬的限量編碼。對于頻繁出周邊產品的原因等問題,北京商報記者聯系了麥當勞方面,但截至發稿尚未收到回復。

麥當勞越來越會玩了,這成了不少麥當勞粉絲內心的真實寫照。而在地球的另一邊,麥當勞也不忘借著圣誕購物季的東風賣一波周邊,但這次不同的是,麥當勞似乎真的要把“賣周邊”當做自己的一個長期買賣了。

印著麥當勞標志的帽子,印著麥當勞薯條的襪子、手提袋、家居服,經典紅黃搭配的圣誕裝飾球,這些商品全部上架在了一家名為“金拱門無限”的網店,這里便是麥當勞建立的永久性售賣周邊產品的網站。

事實上,麥當勞已經不是第一次盯上周邊生意了。與故宮聯名推出“故宮毯”、與優衣庫的聯名T恤,即便是自己也能玩出被戲稱“在時尚界一去不回”的漁夫帽、薯條人字拖……

而這樣的把戲也并不止出現在麥當勞這一家身上,老對手肯德基聯名華為、必勝客攜手塔卡沙、漢堡王做便攜烤肉架……起碼在快餐領域,聯名以及周邊產品早已不是什么新鮮的玩法了。

麥當勞們需要的是折騰,需要的是注意力,這或許正是這些快餐巨頭不斷跨界的原動力。對于快餐品牌們來說,單純地讓人們來購買它們的食品已經不夠了,它們需要的是讓更多的人記住它們,記住品牌的文化,而周邊產品正是實現這一目標的絕佳途徑,既可以開辟出另一條收入路徑,又能讓自己的品牌IP化,何樂而不為?

“粉絲們驕傲地把麥當勞穿上身已經很多年了。”此前,接任了麥當勞全球營銷工作的高級副總裁Colin Mitchell如此說道。值得注意的是,今年10月,麥當勞的全球首席營銷官(CMO)剛剛離任,而麥當勞也宣布,將不會任命新的全球CMO,反而是將兩位高級副總裁填補到了營銷部門,其中一個便是Colin Mitchell,直接向麥當勞CEO匯報工作。

更重要的是,一個趨勢已經變得越來越明顯——出身傳統廣告行業的CMO已經越來越不適應時代的變化。

2017年,可口可樂宣布取消設置了24年之久的CMO職位,緊接著,在CMO今年5月退休后,聯合利華也于近日宣布設立新的營銷高管職位,即首席數字營銷官,從CMO變成了CMDO。《華爾街日報》曾援引一項調查結果顯示,大品牌CMO的平均任期只有短短42個月——比金魚的平均壽命還短。

單純依靠砸錢打廣告顯然已經不是這個時代受用的方式了,數字時代有新的玩法,數字時代的受眾也有新的要求,也是在這種背景之下,快餐巨頭的跨界、聯名乃至周邊才變得越發頻繁,吸睛也好,“在時尚界一去不回”也罷,總之它們的目的達到了,越來越多的人記住了它們。